快手磁力金牛达人商家成长白皮书

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引言

在快手新市井商业生态中,各行各业的达人商家入驻快手,形成了繁荣涌动、多元百态的商业景象。有从事传统零售业几十年的生意人、有身处产业带拥有源头好货的小商户、还有持续进行内容创作的网红达人。为更好地赋能达人商家,快手磁力金牛作为一站式电商营销平台、电商生意的加速器,开年之际特别发布《快手磁力金牛达人商家成长白皮书》,基于达人商家发展各阶段总结实战经验、提炼推出“GROWTH”攻略,助力达人商家成长。

01 快手新市井商业,不可忽视的生意场

在快手新市井商业中,新市井商业生态将线下的生意和生活场景,还原在快手生态中。构建成公域和私域兼具的独特商业生态形式,为商家提供了新的流量机会与经营选择。

在流量层面,商家可以通过发现页、 精选页、关注页、主页等多种公私域的形态触达消费者。通过短视频、直播等内容形式,建立与消费者的有效联动与沟通,降低消费者决策心智的成本,实现更高效地获客。

在经营层面,快手新市井电商生态的两大优势——私域有粘性、商域有闭环,可以更好地为商家提供用户资产的沉淀与长效经营的保障。

不同锚定于商业效率的商业模式,快手新市井商业生态还囊括了一种基于感性的、有温度的连接,即公域为私域提供增量,私域为公域提供情感连接,“公域有广度,私域有粘性,商域有闭环的闭环型商业生态”,并秉承以人和内容为核心,为品牌和达人商家建立长期的用户连接、沉淀品牌资产, 实现包容、共赢、可持续的商业正循环。

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02

新市井商业下的达人商家生态

繁荣涌动、多元百态

随着快手新市井商业生态下带来的新流量机会与经营选择, 愈来愈多快手达人持续收获价值,通过清晰的人设定位、优质的内容创作,建立起自己的私域阵地,并开启小店经营、收获生意增长,逐步成长为快手达人商家。截止到 2021 年 Q3,快手电商交易总额达到 4397 亿元,其中达人商家是快手电商生意的重要组成。截至 2021年7月,中腰部主播贡献 GMV 占比超过 60%,各类型达人商家的销售业绩均获得了快速成长和突破。

快手新市井商业对大小商业、新物种和传统行业兼具包容性,吸引各行各业的达人商家入驻寻找潜在商机。有从事传统零售业几十年的生意人,有身处产业带拥有源头好货的小商户,有持续进行内容创作的网红达人,也有夫妻档、宝妈、 销售员、作家等各界人士,形成了繁荣涌动多元百态的商业景象。

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除了选择良好的发展环境和不断精进自身的运营能力,达人商家科学地使用平台营销工具可以达成事半功倍的效果。快手磁力金牛提供一站式电商营销解决方案,让增长更简单、高效、持久,是快手商家可靠的成长伴侣与电商生意的加速器,为各发展阶段达人商家提供确定性加速成长。

自2021年5月18日上线以来,累计服务客户数十万,并持续增长中,越来越多的商家通过磁力金牛实现了确定性增长。

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GROWTH攻略,助力达人商家成长

快手磁力金牛达人商家GROWTH成长攻略是基于达人商家各成长阶段实践经验的总结与精炼,指导达人商家在快手社交关系(Relationship)构建的信任电商基础上,通过业务场景 (Wheel)、阵地经营(Harbor)、货品经营(Goods)、人群经营(Private Domain Operation)和流量经营(Traffic),步入成长快车道的实操宝典。

成长共分为五个阶段:入局期(粉丝量0-10万)、成长期(粉丝量10万-100万)、攀升期(粉丝量100万-500万)、成熟期(粉丝量500万-1000万)、 引领期(粉丝量1000万以上)。处于不同成长阶段的达人商家面临的问题不同,成长目标不同,运营方法也需要有针对性。

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→入局期(粉丝量0-10万)

开直播、建阵地、涨粉丝

在第一阶段入局期,达人商家的粉丝量在10万以下,无论是内容传播范围还是电商卖货量上,都处于初级阶段。达人商家的目标需要明确而专注——做好准备,打牢基础。

在业务场景上:要聚焦于短视频与直播两大场景,持续做内容的沉淀,有意识与粉丝互动沟通。

在阵地经营上要打造差异化人设,并通过优质内容强化人设,保持内容产量,保持新鲜感与活跃度。

在流量经营上:由于入局期的达人商家直播场次不稳定,初始人群画像不清晰,需要通过流量经营解决快速涨粉与人群精准定位的问题,可借助磁力金牛“短视频推广 - 涨粉广告”实现更高效的粉丝引流。非直播时段,以种草和涨粉为主,达人商家可将作品中的爆款内容或直播高光时刻切片作为投放素材,锁定自有种子人群、相似品牌人群及所在二、三级类目已转化人群, 通过发现页、精选页、同城页进行精准定向推广。直播时段,以转化为主,宽定向二、 三级品类购买意图人群、网红人群,通过直播推广,提高直播间人气,促进商品购买。

→成长期(粉丝量10万-100万)

勤直播、耕阵地、备好货、双增长

在此阶段,达人商家具有一定的粉丝基础,但要实现生意增长需要更高量级的粉丝支撑,同时如何将越来越多的粉丝转化为消费者,是在该阶段很多达人商家需要解决的问题。

在业务场景上:要勤直播,保持短视频输出与直播的常态化,培养粉丝对直播的观看习惯。同时可自办一些宠粉小活动或通过直播间粉丝专属福利等,拉进粉丝距离,激发购买。

在阵地经营上:要输出与粉丝偏好契合度更高的内容,打造爆款素材,带动粉丝增长。

在货品经营上:要基于人设及粉丝偏好规划售卖货品,通过直播测试确定基础品类,并同步开发特定 SKU 为爆款商品(品质好、有特色和易传播),以及用来拉新、复购的好货。也可以借助快手的快分销平台(原快手“好物联盟”)提高选品效率。

在流量经营上:要实现粉丝与销量的双增长。在粉丝增长上,要继续执行涨粉策略,借助磁力金牛“短视频推广 - 涨粉广告”, 快速积累粉丝,打造私域流量池。在销量提升上,可基于老粉和已转化粉丝进行相似人群扩展(Lookalike 扩展),制定精准定向广告投放策略,提升引流广告的留存和转化效率,优化投入产出比。还可积极参与排位赛,快速提升知名度和影响力等。

如影子的轻奢穿搭(快手 ID:1618882187)的账号,从 2021年7月正式起号运营,入局阶段便使用了磁力金牛涨粉。但使用不科学、没方法,账号涨一万粉丝用了一个月,涨粉成本高达10元,ROI 常常不到 1。后来通过快手电商及磁力金牛团队对账号的诊断,影子的轻奢穿搭改变涨粉方式,大大降低了涨粉成本,同时也迅速拉高 GMV。在商业化投放时,也不再盲目,掌握了自己的小技巧:通过磁力金牛专业版获取公域流量,投放速推版迅速铺满私域。最终影子的轻奢穿搭账号 ROI 从最初的不到 1,提升到3以上。只用了15天,单日销售额便从开播时的1万+,突破到100万+,日环比GMV 增幅1462%。

→攀升期(粉丝量100万-500万)

做活动、筑阵地、严选品、细经营、巧涨粉

攀升期的达人商家已经具备了一定的内容生产和带货能力,但往往会陷入增长瓶颈,如何从粗放型带货转为精细化运营是此阶段达人商家的重要课题。

在业务场景上:随着粉丝规模的增大,粉丝对各类商品的消费需求也会增多,达人商家可以通过举办专场活动或混场活动, 促进各类粉丝人群进行转化。

在阵地经营上:要持续加强与粉丝的信任关系,可以给粉丝团专属称谓,例如:娘家人等,拉近与粉丝的距离,让粉丝有归属感,定期发放粉丝福利,刺激粉丝转化。

在货品经营上:达人商家可根据自身深耕的品类、供应链情况,以及对标账号售卖商品结构分析等,综合考虑从单点选品发展为有规划的组货。同时对售卖产品进行严格质控,确保货品口碑。也可借助有一定市场影响力的品牌商品,实现自身的销量增长。

在人群经营上:除持续提升已购人群的购买频率、交易金额外,还要做好短视频与直播内容,加强粉丝互动,想各种办法激活未购买人群。

这个阶段的达人商家,经历了私域初始积累(通过人设定位、直播开启、公域+商域的流量获取,实现基础粉丝的沉淀),经历了粉丝持续增长(通过鲜明的人设、内容的高频触达与定向拉新,不断积累粉丝),更需要关注的就是转化提质了,要对粉丝进行分层运营,刺激各类粉丝购买并实现长效经营。

在流量经营上:要精准涨粉,提升涨粉效率。达人商家在投放精准涨粉广告时,要更加关注人群的直播偏好属性,使用“直播推广 - 作品引流”和短视频推广的方式进行精准投放,实现粉丝高召回,高点击。同时增设直播间直投涨粉广告, 有效提升直播间粉丝 GMV独占比例。

攀升期的达人商家已具备参与平台活动的条件和实力,快手磁力金牛可为这个阶段的达人商家提供 1 对 1 的专业服务,根据达人商家自身情况提供专业诊断,以及针对性更强的政策解读、流量扶持策略和工具推荐。

如健身爱好者豆芽菜(快手 ID:474402319),原本只是随意地发发段子,记录一下自己的生活,但随着作品接连上了热门,粉丝突破100万,应粉丝所求开始推荐家乡的海鲜产品,发展到各个品类都有。随着发展到一定规模趋于稳定,新客转化以及单日GMV一直得不到太大的提升,通过快手磁力金牛运营团队对其账号分析与服务商对直播带货进行专业指导后,单场GMV突破1100 万,实现了跨越式发展;从品控、运营、助播到视频输出都有了质的提升, 团队组织效率实现了突破。

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→成熟期(粉丝量500万-1000万)

做大场、强阵地、拓精品、强经营、四大金刚「涨」齐发力

在这个阶段,达人商家需要在巩固和强化当前私域运营能力的基础上,拓展自身在全网的影响力。

在业务场景上:一方面要积极参与平台级大场活动(如双旦年货节、616 品质购物节、116 品质购物节等)。另一方面也可与其他类型的头部达人商家进行联动,实现破圈。

在阵地经营上:可适当丰富内容范围,如分享日常生活故事、选品工作视频以及平时参与 的活动花絮等,让粉丝看到更多面的达人生活。

在货品经营上:要拓精品,可通过与品牌方合作,获取特定 SKU 的独家代理或销售权,确保商品上的独特优势与领先性。同时,在选品时也需要开发新的商品类目,在垂直品类有深耕的前提下,商品类目的多元化也会为达人商家拓宽经营机遇。

在人群经营上:需继续强化私域人群的销售转化,对于私域中的老客和新客,要通过不同的方式组合来加强人群粘性,唤醒沉睡粉丝,提高老客复购,提升粉丝客单价。

在流量经营上:要借助平台大场直播活动做直播,通过周密而科学的策略达成涨人气、涨粉丝、涨销量和涨效率的目标,快速实现 GMV 的千万级突破。

涨人气:

大场活动直播前,快可通过人群定向的方式,向店铺粉丝分层里的潜在粉丝、店铺购买用户(排除已关注粉丝)及品类行为里投放商品所在的三级、二级、一级类目的已购、互动行为人群(排除自有粉丝人群)进行直播间推广,帮助达人商家实现粉丝关注的全量提升。同时,磁力金牛预约组件点击(白名单)的功能,也可帮助达人商家快速实现新老粉的共同触达、直播间信息传播加速。以及在开播时召回用户进入直播间。

大场活动直播中,可通过人群定向的方式分别向私域中店铺活跃粉丝 / 沉默粉丝以及公域的有电商行为偏好的标签匹配用户进行直播间推广。结合直播间高光片段、福利款引流产品介绍、 活动专场介绍等素材,激活刺激用户进入直播间的意愿。同时,磁力金牛的开屏 RTB 广告实现开屏广告到直播间的无缝跳转,帮助达人商家快速将用户引流到直播间。

涨粉丝:

大场直播活动的粉丝增长与前述各阶段的涨粉方式有着相通之处,借助“短视频推广 - 涨粉广告”,以及“直播推广 - 涨粉广告”的组合投放,可以增加粉丝对大场活动的关注。同时,定向店铺活跃 / 沉默粉丝进行广告投放,激活存量私域人群。

涨销量:

以商品点击、商品购买、直播 ROI 三大转化目标进行组合投放,针对店铺私域人群、关联品牌及所在一、二级类目及关键词搜索人群中的已转化精准人群进行推送,促进该类人群的转化,实现销量增长。

涨效率:

需要达人商家在直播前、中、后期时刻关注快手磁力金牛提供的数据支持,及时调整投放策略,确保 ROI 最大化。在直播前,对人货场及广告投放策略的全场景洞察,预先设定好最佳投放内容和最佳投放时机;在直播中,针对实时披露的营销数据合理调整投放策略,并借助磁力金牛的模型实时智能优化功能,提升直播中的广告投放效果;在直播后,累计的活动数据也将通过即时价值和长效价值的维度,为达人商家提供科学的度量分析,最终实现对该场直播活动ROI 的效果评估。

在大场直播中合理使用磁力金牛工具,进行策略调整,是实现活动涨人气、涨粉丝、涨销量、涨效率的重要保证。作为“快手羊绒日”的总冠军,图图妈妈 (快手 ID:398153482) 紧跟平台品类活动节奏,钻研政策、玩法和活动资源,实现了更精准高价值的涨粉。在2021年 10月30日举办的“三周年答谢会”的大场活动中,图图妈妈再一次实现了GMV高达3729万的飞跃式突破。在直播前通过爆款种草预热,实现了公域的高效触达和私域的有效唤活;在直播中使用推人气求转化的策略,最终实现单品GMV460万+,磁力金牛 ROI24的亮眼表现。

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→引领期(粉丝量1000万以上)

定战略、破圈层、创价值

引领期达人商家的粉丝增长及生意增长,已经形成适配自己的成熟体系,如何体现自身的行业领军者的社会价值,实现破圈是这个阶段更重要的任务。达人商家要与平台展开战略合作,通过平台级大场活动引领销售,盛典活动实现破圈,各类公益活动体现社会价值。

如瑜大公子(快手 ID:1424128656),从直播带货新人到拥有1400 万粉丝的头部大主播,仅用了 13 个月时间。2021年3月上旬,粉丝量进一步突破2000 万。2021年116 品质购物节首战拿下1.4 亿好成绩。瑜大公子的成长路径,同样经历了入局 - 成长 - 攀升 - 成熟 - 引领这几个阶段,进入引领期后,凭借专业的直播技能,以及风趣幽默的直播风格,收获了一众忠实粉丝,并且做到了连续数月销售额破亿。除参与平台级大场活动外,瑜大还发起助农带货等公益行动,参与新华社电商直播活动与区域好物推荐等活动,发挥自身的流量号召作用,彰显了直播带货行业标杆的领航者责任。

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04 五大成长原则

对于快手达人商家来说,磁力金牛达人商家 GROWTH成长攻略是实操宝典,是各阶段达人商家可以在日常运营时随时翻看的工具书。除此之外,快手达人商家还需要调整好心态,不断修内功、校方向,方能成大事。基于此,达人商家同样需要铭记成长五大原则:

原则 1:重视长效经营

深耕快手,持续发力;重视长效经营以日常点滴,扎实蓄力,持之以恒。

原则 2:以信任为基础,以好货为核心

真挚服务,诚信宠粉,以人设构建信任关系,强化粉丝粘性;保持初心,优选货品,以好货品建立好口碑,带动生意增长。

原则 3:“短视频 + 直播”,双管齐下

短视频沉淀精品内容,保证产量,涨粉固粉,形成长效价值;高频开播,培养习惯,提升粘性,促进即时转化。

原则 4:借势生态,御风而行

紧跟快手政策,参与快手活动,吃透流量红利;

积极与品牌合作,借助品牌更快成长;
加强与服务商合作,借助生态能量,开拓更多机遇。

原则 5:善用平台,事半功倍

善用广告,深探公私域流量池,引流账号涨粉,助推直播人气,促进销售转化;

善用数据,广告、直播前中后精细调优,提升效果和 ROI;

善用工具,赋能私域运营,从创意生产到宠粉福利,成就专业多面手。

围绕达人商家成长,快手磁力引擎磁力金牛营销运营副总裁阿稳表示,“快手磁力金牛 GROWTH 成长攻略是运营团队基于过往经验总结提炼的内容,希望对达人商家在快手经营及成长有所帮助。同时,达人商家发展的核心动力更源于自身,要重视长效经营;保持初心,优选货品;做好内容、 坚持直播;借势生态、紧跟政策;善用平台、巧用工具等等。这些经营原则也是达人商家在快手持续成长的基础保障!”

05 2022 达人商家成长扶植计划

为助力快手新市井商业中各阶段达人商家快速突破与成长,快手打造营销项目矩阵,通过电商大促、集团活动、品牌活动和行业活动等多类型整合营销形式全面赋能。针对电商营销,快手磁力金牛将为商家推出专属的流量激励政策,加速商家生意增长。如 S+ 级项目嘉年华与篝火节、暑期狂欢节、七夕宠粉节、狂欢月等,为商家持续带来高价值流量。

快手磁力金牛达人商家成长白皮书 快手磁力金牛 自媒体  第8张

为助力达人商家迅速成长,快手磁力金牛运营团队将提供全方位的服务体系,通过“知识力”、“工具力”、 “营销力”等多维度赋能商家,帮助达人商家在短视频场景、直播场景、素材应用、私域应用、营销应用等丰富场景下, 玩转磁力金牛全系产品,收获生意增长。

标签: 快手磁力金牛

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